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好文分享 | 东南亚电商市场资本巨头云集,阿里的机遇大于挑战

“世纪合并”背后,阿里、腾讯东南亚首轮较量胜负已分

   阿里巴巴和腾讯在东南亚明争暗斗多年,如今同时走到了一起。

   5月17日东南亚两大独角兽Gojek 与 Tokopedia正式宣布合并,此后将组成一家名为GoTo Group的新公司。

GoTo Group的新公司

   对于不熟悉东南亚互联网发展的国内用户来说,简单的来类比就相当于印尼国内的滴滴(Gojek)和淘宝(Tokopedia)合并了,当然双方的影响力目前远不及滴滴和淘宝。

   合并之后GoTo将成为印尼最大的互联网公司,估值约180亿美元,业务涵盖电商、即时服务和金融服务三大板块。资料显示,两家公司2020年两家平台一共完成了18亿项交易,总交易额达到220亿美金。两家平台在2020年底一共有200万注册司机,1100万合作商家和1亿月活用户。

   由于两家公司均不在中国开展业务,国内用户感知不多。不过关于这两家公司的合并,有一个角度是国内用户感兴趣的——这两家公司背后分别有腾讯和阿里的投资,看起来这是腾讯和阿里在海外的一次资本层面的合作。

   这是一件很反常的事情,对于腾讯和阿里来说,两家不仅在国内各自扶持了一大批企业明争暗斗,在东南亚双方也同样表现的争锋相对,在电商、出行、金融服务等领域进行竞争。

   因此表面看似融洽无间的合并,但背后必然经历了极为艰难的谈判,可以说是暗涛汹涌,资本们必然在暗中经过了无数次的斗争、妥协。

   从目前来看,双方的第一轮较量胜负已分,腾讯占得上风。

   一、腾讯系吞并阿里系?

   合作的背后,是阿里和腾讯在东南亚多年较量的最新注脚。

   2015年美团点评合并后,美团非常希望可以同时得到腾讯和阿里的支持,王兴去拜访马云和逍遥子,得到的答复是“我们认为滴滴合并快的对阿里来说是一个失败的例子,我们不会让这种错误再次发生。”

   然而没有人想到“这种错误”居然在东南亚发生了。

   先说Gojek,这家公司于2010年在印度尼西亚成立,公司名字取自ojek一词,在印尼语中有“摩托出租车”的意思。创始人Nadiem Makarim曾在麦肯锡工作三年,后就读于哈佛商学院。

Gojek

   按照他的想法,这个公司最初是一个呼叫中心,为用户提供“摩的”呼叫服务,上班族可以给某一个呼叫中心打电话,根据他们的要求ojek的司机到指定地方接人并且进行送达目的地,起初平台只有20个摩托车司机。后来Gojek越做越大,业务也不仅限摩的,外卖、购物、快递、支付、金融等多项业务,印尼近一半的人口都是其用户。

   2018年10月30日,腾讯和京东等多位投资方向Go-Jek投资12亿美元,公司的投后估值达到90亿美元。

   按照墨腾创投的统计,截止到2020年2月,腾讯为Gojek的第三大股东,仅次于GIC、Google、和KKR占股为5.02%。腾讯系电商公司京东占股1.88%,为第19位大股东。

   Tokopedia成立于2009年,公司名字tokopedia就是toko (印度尼西亚语,意为“商店”)和“ encyclopedia(百科全书)”的结合,是印尼最大的电商平台,主打淘宝模式的C2C电商交易。

Tokopedia主打淘宝模式的C2C电商交易

   阿里巴巴集团在2017年和2018年曾参与PT Tokopedia的多轮融资。资料显示,软银和阿里巴巴分别是其最大的两位股东,占股分别为35.35%和28.25%。

   虽然这次两家公司对外叫合并,但实际上合并可能只是一个幌子,实质更接近是一方吞并另一方面。

   首先,两家在体量上并不对等,Gojek 和 Tokopedia 的估值分别约为105亿美元和75亿美元。所以此前有媒体报道,双方按照60:40的比例进行合并,也就是说在合并实际上以Gojek为主体吞并了 Tokopedia。

   其次,从双方合并后的高管整容来看,Gojek 掌握了新公司的实权也证明了这一点。新公司老大是Gojek的联席CEO之一的Andre Soelistyo,而Tokopedia的CFO Patrick Cao会担任合并后的集团总裁,各自平台依然由各自嫡系高管任职。

   从Title来看CEO和总裁看起来差不多,凭什么说Gojek掌握实权呢?

   按照一位企业管理专家的介绍,在现代公司中,CEO的权力要大于总裁,“CEO作为总经理,是公司政策执行机构的最高负责人,而总裁是公司二号人物,是行政负责人。”

   在实操中,大部分公司也都是CEO掌握实权。举例来说,马化腾是腾讯公司CEO,而担任总裁的是刘炽平,阿里巴巴CEO为张勇,总裁是J. Michael Evans,小米公司CEO为雷军,总裁是王翔。

   按照一些东南亚投资者的看法,虽然此次作为双方各自的股东腾讯和阿里携手推动了合并,但实际上可以看成是腾讯支持的Gojek吞并了阿里支持的Tokopedia。新公司成立后,Tokopedia可能会慢慢被边缘化。

   这令人想起当初美团和大众点评的合并——2015年美团和大众点评分别以70亿美元和40亿美元的估值进行合并,合并后美团CEO王兴和大众点评CEO张涛将同时担任联席CEO和联席董事长,但此后几年大众点评慢慢被美团消化掉。

   二、从领先到被翻盘,阿里系电商败走东南亚

   在第一轮较量中得出腾讯占得上风这一结论,不单单是因为Gojek 与 Tokopedia合并这一个案例。

   在GoTo成立后,将与东南亚最大叫车和送餐公司 Grab 、游戏和电商巨头 Sea在东南亚科技领域形成三足鼎立的竞争格局。

   其中sea集团是毫无疑问的东南亚第一巨头,目前市值为1156亿美元,是Grab(400亿美元)与GoTo(180亿美元)估值之和的两倍。

   可以说sea集团之所以能够成功,腾讯的扶持是最大的原因。

   在资本层面,2010年Garena拿到了腾讯的投资,此后腾讯还参与Sea的多轮融资,成为Sea集团的第一大股东,2017年sea上市前腾讯持股比例为39.7%,截至2020年12月9日,腾讯的持股比例为22.67%。

   在业务方面,Sea集团最开始以游戏业务起家,旗下Garena平台以游戏代理模式为主,腾讯将其游戏资源倾囊相授,2010年,腾讯投资的Riot Games将其研发的热门游戏《英雄联盟》在东南亚的运营权交给了Garena,此后又将多款游戏的东南亚代理权交给Garena。

   2018年11月,Sea和腾讯达成合作,Garena将拥有为期5年的优先权,在印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡和中国台湾地区优先发布腾讯的移动和PC游戏。Sea被视为享受到腾讯“亲儿子”的待遇。

   在游戏领域取得巨大成功后,sea集团在2015年进入电商领域,推出shopee平台。

   而shopee的发展历史就是一部打败阿里巴巴东南亚业务的励志史。Shopee在成为东南亚第一的过程中,干翻了阿里巴巴支持的Lazada和Tokopedia。

Shopee和Lazada

   在东南亚电商领域,最开始的霸主是阿里巴巴扶持的lazada,2016年阿里巴巴花费10亿美元购买了Lazada51%的股份,获得了控制权,2017年阿里巴巴又追加了10亿美元,股权增加到了83%左右。

   Lazada在东南亚市场份额经历领先、不分伯仲、全面落后的过程,在阿里收购之初lazada在各国市场的数据都要领先于shopee。

   然而仅仅一年之后,shopee就开始追赶上ladaza,根据东南亚电商数据网站 iPrice 的报告,从 2018 年 3 月开始,Shopee 和 Lazada 的访问量,从相差三四倍缩小到一度非常接近。

   而到了2020年,Lazada沦落到被全面碾压的程度,2020年第二季度Shopee单季度总订单数同比增长超过150%,问鼎东南亚最大电商平台宝座。并且随后拉开差距,2020年11月,Iprice发布了2020年第三季度东南亚电商平台的相关数据(月访问量,安卓、IOS下载排名和社交媒体影响力),Shopee在东南亚六国的访问量数据均排名第一,至此lazada最后一个排名第一的市场菲律宾也被拿下,Shopee傲视东南亚。

   而在Tokopedia的主场印尼,Shopee的GMV在2020年已经超过了Tokopedia。财报显示,Shopee在印尼市场2020年第四季度录得的总订单数逾4.3亿单,日均订单数约470万单,较2019年同期增长超过128%。2020年第四季度及全年,无论按平均月活跃用户数,安卓用户使用总时长,还是总下载量,Shopee在印尼购物类App中均位列第一。

   Sea发布的2020年财报显示,根据APP Annie,2020年第四季度及去全年,Shopee在东南亚及中国台湾购物类App中囊括平均月活跃用户数,安卓用户使用总时长,及总下载量第一。

   至此Shopee的霸主地位已经得到了全面的巩固。

   实际上,面对Shopee的强势崛起,阿里巴巴也没有坐视不管,前后多次换人迎战:2018 年 3 月原蚂蚁金服 CEO 彭蕾取代了德国人Max Bittner,接任 Lazada CEO,并带去 20 亿美元新投资,还有上百名原阿里中层干部跟随彭蕾一起来到Lazada;2018年12月,彭蕾在担任Lazada公司CEO9个月后辞职,由Lazada公司执行总裁皮尔彭龙接任;2020年6月,Lazada宣布任命李纯为Lazada集团新任首席执行官,而皮尔彭龙出任阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇的特别助理。

   按照晚点的报道,对于东南亚电商市场张勇曾亲自过问,根据《晚点》报道,从彭蕾离开到2019年的上半年,张勇每个月都会坐5个小时的飞机,从杭州飞到新加坡,开两天的会。两天里,7个国家的团队要挨个跟他汇报。

   然而即便是阿里亲自下场,最终的结局依然是没有完全改变被超越的命运。在自己最擅长的电商市场被腾讯投资的公司拿下,对于阿里来说算是一个不小的屈辱。

   三、腾讯为何更胜一筹?

   在东南亚市场,相比阿里巴巴,腾讯有何取胜之道?

   在很大程度上和两家企业的投资风格、本地化融入、运营策略等方面有很大的关系。

   腾讯在投资的一个重要特点是提供资源,但是更加放手。以shopee为例,腾讯在电商方面并没有成功的基因,而让shopee自己折腾。

   上到整个业务的CEO,下到东南亚各国的市场经理Shopee均找非常熟悉当地市场的人担任,更了解当地用户的需求。比如当时为了进行广告推广,shopee巨资找到了在东南亚很有影响力的韩国女子组合Blackpink代言,而ladaza来自阿里的人士则完全不了解这个组合而拒绝找其代言,原因是“Blackpink在中国没有听过”。

   其次,腾讯更愿意让创业者自己到一线打仗,而阿里的风格是使用功成名就的职业经理人。比如为了拿下印尼市场,Shopee的CEO冯陟旻花费大量时间待在印尼,甚至还学会了印尼语,而Lazada印尼CEO一年在当地停留时间总共不超过几个星期。

   另外在腾讯的支持下,Shopee充分应用了来自中国的资源,在人才方面,Shopee在腾讯大本营深圳组建了中国总部和研发中心,研发人数超过了新加坡总部。

Shopee在腾讯大本营深圳组建了中国总部和研发中心

   除了人才外,Shopee也积极利用中国的电商资源,在义乌、深圳、厦门等地举办专场招商会,进行开店入驻指导,鼓励商家通过Shopee进行出海。

   据了解为了吸引商家入驻,shopee 采取免费开店政策,卖家不需要支付任何开店费、入驻服务费、年费及上架费等等,只需要用过官方招商渠道申请开店就可以。新手卖家在开店的前3个月会免掉所有的佣金。

   shopee的门槛非常低,拥有中国内地或香港注册的合法企业营业执照或是个体工商营业执照均可以,无论此前有没有店铺都可以,只要提供近一年内任意一笔进货凭证就可以入驻。

   因此,按照Shopee跨境在中国的负责人刘江宏的说法,“在Shopee上,中国卖家的数字每年都是成倍地增长。”

   而Lazada相比则非常不接地气,在国内几乎看不到lazada招募商家的广告。“Lazada由于走高端的路线,所以更加注重的引入大品牌”,一位lazada服务商表示,商家在Lazada注册申请通过率非常低,“大概比例,100个商家同时入驻,大约3个商家入驻成功”。

   而且他表示,lazada重点在招募有资质有品牌的卖家,门槛非常高,“线下每年流水1千万以上的”而且“一个营业执照只有一次注册机会,一旦被驳回的话就很难再注册。”

   可以看到,阿里遇到的问题外资企业本土化经常踩的坑,在过去近20年国际互联网巨头败走中国一个重要的原因就是依赖总部决策,难以给一线放权,没想到时过境迁,阿里巴巴也陷入到了这一陷阱中。

   不过就目前来看,东南亚互联网还处于初步发展阶段,阿里和腾讯都还有很长的时间和很多的机会去证明,未来局面如何还有很大的不确定性。

   (文章来源网络,如有侵权联系后台删除)

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